2018年美國辦公用品發(fā)展趨勢縱覽

  一、發(fā)展時代回顧及趨勢

    美國辦公用品行業(yè)發(fā)展可劃分為混沌時代（1986年以前）、高速時代（1986-2000）、平穩(wěn)時代（2001-2007）及全渠道時代（2008至今）四個階段，史泰博、歐迪辦公等龍頭公司在第二階段崛起，但2008年后受到電商平臺發(fā)展沖擊。

美國辦公用品行業(yè)四個階段

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    第一階段：混沌時代——本地零售商占據(jù)主要通路（1986年以前）

    受美國七十年代的美元危機及高通脹率影響，消費者對價格敏感度大幅提升。70年代，受美國信用快速擴張及巨額財政赤字影響，通貨膨脹嚴重。通貨膨脹率在1974-1980年多次超過10%，由此所引發(fā)的美元危機使得人們對商品價格愈發(fā)敏感，“物美價廉”逐漸成為人們的新訴求。

    美國70年代滯漲危機通貨膨脹率高居不下

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    由于當時的文具零售商分布在美國各地，整體市場相對分散，本地零售商的強地域性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與渠道優(yōu)勢使其往往能掌握較大話語權(quán)。伴隨單一主導(dǎo)者議價能力的提升，消費者物美價廉的訴求卻始終未被實現(xiàn)：一方面，小型企業(yè)客戶和個人用戶由于采購量不足難以享受價格折扣，采購成本居高不下；另一方面，由于本地零售商產(chǎn)品體系不完備性，企業(yè)客戶一式服務(wù)需求難以得到滿足，采購重復(fù)性與耗時性痛點顯著。

    第二階段：高速時代——新巨頭應(yīng)運而生，新巨頭應(yīng)運而生，辦公用品行業(yè)高速發(fā)展（1986-2000）

    受美國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，“白領(lǐng)”時代來臨，辦公用品需求出現(xiàn)快速增長，美國辦公用品行業(yè)快速發(fā)展。20世紀80年代，美國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級重點逐步轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，中產(chǎn)階級隊伍迅速壯大，美國第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占比由1980年的65.7%上升至2000年的74.3%，白領(lǐng)一族逐漸成為就業(yè)新導(dǎo)向，而辦公用品需求也隨之迅速攀升。

    以史泰博為首的辦公用品零售商，抓住消費者痛點，以新型以史泰博為首的辦公用品零商，抓住消費者痛點，以新型“辦公用品超市”形式，通過式，通過“專注”、“平價”策略打入低價辦公用品市場。策略打入低價辦公用品市場。平價策略的實現(xiàn)一方面依賴于其繞過渠道代理商直接從供應(yīng)商進貨的供應(yīng)鏈縮短模式，另一方面則依賴于自建物流體系響應(yīng)效率提升。如史泰博1990年成立StapleDirect應(yīng)用于中小企業(yè)的訂單配送，通過打造分發(fā)中心、配送站點及零售店三重配送體系，穩(wěn)定自身供貨鏈條，實現(xiàn)低成本低價運營方式，打造渠道優(yōu)勢。

    基于行業(yè)快速發(fā)展與公司個體戰(zhàn)略影響，美國辦公用品行業(yè)規(guī)模效應(yīng)開始凸顯。由于史泰博與歐迪歷史期間費用數(shù)據(jù)的缺失，本報告采用“毛利潤-EBITDA”近似表示其對應(yīng)的企業(yè)管理與銷售費用，并以此求得兩家公司的管理與銷售費用率。據(jù)史泰博與歐迪年報數(shù)據(jù)顯示，二者自上市起至1995年間管理與銷售費用率出現(xiàn)明顯回落，其一方面得益于美國辦公用品行業(yè)在1986-2000年的整體高速發(fā)展，需求總量帶動龍頭企業(yè)規(guī)模效應(yīng)凸顯，另一方面，則主要受公司個體經(jīng)營戰(zhàn)略影響。史泰博自1994年開始進入辦公用品直銷領(lǐng)域，B端用戶起量迅猛，帶動企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？焖贁U張，形成規(guī)模效應(yīng)。

    1988年辦公用品第二大巨頭歐迪上市，次年史泰博上市。領(lǐng)跑企業(yè)以IPO方式獲取快速擴張資金，加大門店部署、頻繁并購方式搶占市場、豐富業(yè)務(wù)。1991年歐迪與OfficeClub合并，1994年史泰博連收4家美國文具企業(yè)。辦公用品龍頭企業(yè)歐迪與史泰博在這一時期10年復(fù)合增速分別為39.84%和44.32%，辦公用品行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。

    第三階段：平穩(wěn)時代——巨頭競爭著力客戶體驗差異化（2001-2007）

    美國辦公用品市場進入平穩(wěn)低速增長階段。2001年受911襲擊事件沖擊后美國辦公用品行業(yè)逐漸由高速發(fā)展駛?cè)敕€(wěn)定階段，步幅明顯放緩。2001年到2007年間史泰博復(fù)合增速為10.32%，增速已出現(xiàn)明顯持續(xù)回落。與此同時大型倉儲會員店、綜合性電商等多渠道并入使得辦公用品行業(yè)競爭態(tài)勢日趨白熱化。

    美國辦公用品C端市場增長乏力

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    辦公用品市場競爭激烈，客戶忠誠度難以維持，行業(yè)龍頭差異化競爭轉(zhuǎn)向客戶體驗。由于辦公用品行業(yè)模式的可復(fù)制性，史泰博低價優(yōu)勢與品類優(yōu)勢特征被削弱，用戶購物體驗開始成為辦公用品市場新差異化的主要區(qū)分方式。2005年公司強調(diào)輕松購物體驗，樹立品牌形象打造“輕松按鈕”廣告，細分用戶市場提高業(yè)務(wù)附加值，從而催生品牌差異化，區(qū)分競爭對手。

    第四階段：全渠道時代——電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)整合尋求發(fā)展新電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)整合尋求發(fā)展新機遇（2008-至今）
無紙化辦公沖擊傳統(tǒng)文具品類需求，電商渠道崛起，線下零售業(yè)務(wù)遭重創(chuàng)。受無紙化辦公持續(xù)影響，北美打印與書寫紙張需求量2011年起進入負增長階段。與此同時電商崛起也使得傳統(tǒng)C端零售業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，2018年零售辦公用品銷售額較2007年下滑47.41%，其沖擊一方面來源于辦公用品高標準性的特點，電商渠道儲貨、備貨無需過度復(fù)雜空間，另一方面，電商采購時效性與便利性更強，豐富的品類優(yōu)勢滿足一站式購物需求，沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。

    電商渠道崛起使傳統(tǒng)辦公用品零售業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)

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    2013年美國辦公用品行業(yè)排名二、三的歐迪與OfficeMax合并，2015年史泰博收購歐迪失敗并在2017年被私募基金SycamorePartners收購?fù)耸?，辦公用品行業(yè)的分合也暗含著巨頭對未來發(fā)展變革的憂慮與希望。2017年，歐迪收購IT支持服務(wù)提供商CompuCom實現(xiàn)服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并通過旗下BizBox小型企業(yè)一站式服務(wù)平臺提供定制服務(wù)。2019年3月，歐迪與阿里巴巴旗下跨境B2B平臺Alibab.com達成戰(zhàn)略合作，通過切入雙方物流與分銷網(wǎng)絡(luò)，為自身客戶提供渠道新選擇，尋求在電商時代的發(fā)展新可能。

    二、互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢

    辦公用品綜合性電商渠道發(fā)展搶占原有傳統(tǒng)線下零售渠道份額。2017年美國傳統(tǒng)零售辦公用品市場銷售額跌至127.57億美元，較2008年下降41.25%，辦公用品線下零售渠道表現(xiàn)低迷。自2000年起以亞馬遜為首的綜合性電商崛起帶動美國電子商務(wù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，在線采買辦公用品消費者比例大幅提升，并逐步替代史泰博等老牌辦公用品供應(yīng)商的傳統(tǒng)渠道。

    美國傳統(tǒng)零售辦公用品銷售額自2008年逐年縮減

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    以沃爾瑪為代表的大型倉儲會員店進一步?jīng)_擊傳統(tǒng)辦公用品線下零售渠道。受美國日用品商場行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及業(yè)態(tài)迭代影響，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新型模式不斷涌現(xiàn)。以沃爾瑪為代表的大型倉儲會員店渠道增長改變了美國傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)零售百貨公司銷售額自2000年起以3%的年均速率不斷下滑，大型倉儲會員店成為日用品商場收入的主力貢獻渠道，逐漸成為C端消費者采買辦公用品的新選擇。

    消費者對辦公用品市場的需求并未改變，購買渠道由線下轉(zhuǎn)移至線上。亞馬遜收購KivaRobotic，史泰博倉儲運輸能力受損。2012年亞馬遜以7.75億美元收購搬運機器人企業(yè)KivaRobotics，并將其更名為亞馬遜機器人，其原有客戶合同終止，以史泰博為代表的老用戶只能選擇被迫自負技術(shù)或?qū)ふ倚碌臋C器人公司作為其自身供應(yīng)能力的維持與替換。

    消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變沖擊老牌辦公零售商業(yè)績，史泰博未能及時調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國電商平臺辦公用品銷售額由2011年65億美元大幅提升至2016年105億美元。史泰博雖有將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至線上，但沒有做出應(yīng)對用戶消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變、渠道變化相關(guān)有力措施，且盲目擴張非核心品類供應(yīng)，產(chǎn)品失去性價比屬性，喪失追趕新渠道變化機會。

    目前，辦公文儀文體用品多元化、多層次消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。這與消費者日漸提高的生活水平以及消費需求的變化有很大關(guān)系，隨著消費對品牌辦公用品的重視，越來越多的辦公用品廠家也開始意識到品牌在群眾中的號召力。此外，辦公用品也向創(chuàng)意、個性化靠攏，這也是年輕一代消費者一大特點。同時，政府的采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品如復(fù)印機、傳真機將很快納入政府采購范圍。隨著辦公用品專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐漸減少。這就要注經(jīng)營者的管理水平和及業(yè)務(wù)內(nèi)涵要向高層次延伸，以品牌為導(dǎo)向的中高檔產(chǎn)品將成為消費的主流。

    電子商務(wù)的發(fā)展無疑給傳統(tǒng)企業(yè)帶來一個巨大沖擊。對辦公用品行業(yè)來說也是如此。網(wǎng)絡(luò)渠道的開啟，分割了原本集中的市場。要收割這部分的消費者，辦公用品制造商怎可錯過電子平臺的發(fā)展。從辦公用品廠家在各大網(wǎng)絡(luò)商店上開店也可見一斑，說明辦公用品廠家對電子商務(wù)也越來越重視。

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